Aslına bakarsanız, çok da iyi anlaşan bir ikiliden söz etmek çok zor Reklama sıcak bakmıyorlar. Belki de bakamıyorlar, bilemiyoruz. Kesin olan bir şey var ki, iki tarafın yıldızı bir türlü barışmıyor.
Aslına bakarsanız, çok da iyi anlaşan bir ikiliden söz etmek çok zor… Reklama sıcak bakmıyorlar. Belki de bakamıyorlar, bilemiyoruz. Kesin olan bir şey var ki, iki tarafın yıldızı bir türlü barışmıyor. Bu durumu ortaya çıkaran gerekçeleri, en iyi olayın tarafları bilebilirdi. Konuyu hem reklam ajanslarıyla hem de KOBİ’lerle aynı sayıda konuşmayı düşündük fakat sonra ikiye ayırmaya karar verdik. Önce reklam ajanslarına sorduk: KOBİ’ler ve reklam…
Bigbang İstanbul, Brick, CFA, Draftfcb, Moni Ajans ve Reajans konuyla ilgili görüşlerini bizlerle paylaştı. Sektörün uzmanlarına ilk olarak ülkemizde reklamcılığın genel durumu ve geleceği hakkındaki görüşlerini sorduk.
Onur Kolat, Türk reklam sektörünün her anlamda dünya ile rekabet edebilecek kriterlere sahip olduğunu belirtiyor: “Gerek yaratıcılık anlamında gerekse kriz yönetimi konusunda gayet başarılı durumdayız. Ancak Türk iş dünyasının reklamcılığa bakışı maalesef dış ülkelerdeki reklamverenlerden çok geride ve sığ.”
Tolga Gümüşay / Brick Ajans Başkanı
Tolga Gümüşay, “Son yıllarda teknolojik gelişmelere bağlı olarak tüm dünyadaki gibi Türkiye’de de insan davranışlarında önemli değişimler yaşandı” diyor ve devam ediyor: “Tüketici artık daha güçlü. Bilgiye daha kolay ulaşabiliyor, ürün ve hizmetleri daha fazla sorguluyor, karmaşıklaşan ihtiyaç ve isteklerine özel çözümler bekliyor.
Her ne kadar TV hala geniş kitlelere mesajınızı iletmek için en güçlü mecra olma özelliğini sürdürse de basın, radyo gibi geçmişin popüler mecralarının yerini dijital ve mobil araçlar alıyor. Bu durum, haliyle iletişimi de daha karmaşık hale getirdi. İyi fikirler, doğru planlamalar, hedefine uygun atışlar her zamankinden daha önemli.
Butik ajansların esneklikleriyle, hızlarıyla, odaklanabilme becerileri ve maliyet avantajlarıyla bu yenidünyada daha şanslı hale geldiğini söyleyebiliriz. Ama şu da bir gerçek ki, sadakatin yerini çıkarların aldığı bu düzende hepimiz daha çok çalışıp daha az kazanıyoruz. Gelecekte fikrin, nesne ve süreçlerden daha değerli olduğunun anlaşılacağını umuyorum.”
Timur Güven / CFA Reklam Ajans Başkanı
Timur Güven, günümüz reklam sektöründe ilk göze çarpan şeyin marka-ların reklam bütçelerindeki küçülme olduğunu dile getiriyor: “Bu küçülmelerin nedenine bakacak olursak; dijital reklam mecrasının yani sosyal medya ve mobil uygulamalar, geleneksel reklam mecralarını her anlamda etkilemektedir.
Gelecek yıllarda da reklam sektöründeki bu küçülmenin devam edeceğini öngörüyoruz. Reklam ajansları bütçedeki küçülme ile sosyal medya ajansları, mobil ve merchandising ajanslar olarak alt branşlarda profesyonelleşme yolunu seçmişlerdir ki bu da reklam sektöründe rekabeti ve bilhassa yaratıcılığın önemini ikiye katlamıştır.”
Elif Onay / Draftfcb CEO0
Elif Onay da “Reklam sektörümüz her geçen gün hızla gelişmekte ancak dünya standartlarını yakalamak için yaratıcılıkta daha gidilecek çok yolumuz var” diyor. İlaveten sektörün sağlıklı bir yapıya kavuşabilmesi için haksız rekabetin ortadan kalkması ve reklamverenlerin daha fazla bilinçlenmesi gerektiğini düşünüyor.
Soner Erdoğan / Moni Ajans Kurucu Ortak
Soner Erdoğan, sektörün büyüme eğiliminde olduğunu ve genç reklamcıların yaratıcı alanda keyifli katılımları beraberinde çok renkliliği getirdiğini düşünüyor: “Türkiye’de marka sayısı az, yaratma potansiyeli ise olması gerekenden düşük. 2008 yılındaki krizden sonra markalaşma yolunda çalışmaların hızlandığını gözlemlesek de son 2 yıldır yabancı markaların sayısının arttığını gözlemleyebiliyoruz. Örneğin ajans olarak şu anda Alman, Amerikan, Japon, Slovak markalara ihtiyaç duydukları geniş yelpazede ve birlikte belirlediğimiz strateji çerçevesinde hizmet veriyoruz. Geçtiğimiz yıl yaşanan sorunlar bu yıla yansısa da 2014 yılında çok daha aktif bir sürecin oluşacağına ve pazarın büyüyeceğine inanıyorum.
Metin Karaşahin / Reajans Ajans Başkanı
Metin Karaşahin’e göre reklam sektörü her geçen gün daha da çok sektör dinamiklerine sahip oluyor: “Eskiden, reklam ajanslarından ve reklamverenlerden söz edilebilirdi ancak, sağlam dinamikleri olan bir reklam sektöründen söz edilemezdi. Şimdi, hem hacim olarak hem de kalite olarak çok ilerlemiş bir sektörümüz olduğunu rahatlıkla söyleyebiliyoruz. Elbette daha kreatif, markaya ve pazara değer katan işler çıksa, reklamveren harcadığı paranın karşılığını aldığından kuşku duymayacak kadar memnun olsa daha da iyi olur ancak, iyi reklam çok fazla iyi reklamveren ile bağlantılı.”
Sektörü genel hatlarıyla değerlendiren ve kısa cümlelerle konuya açıklık getiren uzmanlara KOBİ’lerin reklama olan bakış açılarını, reklam algılarını ve reklamdan beklentilerini sorduk. “
Onur Kolat; “Hiç bir reklam tek başına satış arttırmak ya da markanızı geniş kitlelere tanıtmak için yeterli olmaz” diyor. Bir çok işletmenin bu gerçeğin tam olarak farkında olmadığını belirtiyor: “Reklamcılıkta başarı elde etmek ve dolayısıyla markanın bilinirliğini ve satış rakamlarını arttırmak bir zincir reaksiyondur ve birbirini tetikleyen unsurlara sahiptir.”
Tolga Gümüşay, tek tip bir KOBİ anlayışından söz edilemeyeceğini dile getiriyor. Yenilikçi, vizyoner, risk ve atılım seven KOBİ’ler olduğu gibi reklam konusuna şüphe ile yaklaşan ve gereksiz masraf olarak gören işletmelerin varlığına dikkat çekiyor: “Elbette ki bahsettiğimiz bu anlayış temelde işletme sahibinin kültürü ile ilgili. Genel olarak KOBİ’lerin reklama bir yatırım değil harcama gözü ile baktığını; harcamalarını kısma eğilimine paralel olarak reklam ihtiyaçlarını ucuz ajans, serbest çalışan grafiker ya da üretici/matbaa bünyesinde halletme yoluna gittiğini; bunun sonucu olarak belirli bir stratejisi, tutarlılığı ve kalitesi olmayan işlerle yoluna devam ettiğini, sonra da bundan şikayet ederek reklam ajanslarına daha da şüphe ile yaklaştığını söyleyebilirim.” “KOBİ’ler, kurumsal yapıyı kurmadan markalaşmak istiyorlar” Timur Güven, KOBİ’lerin kurumsal yapıları olmadan markalaşma sürecine geçmek istedikleri için pazarlama sürecinde büyük sorunlarla karşılaştıklarını ifade ediyor: “Firmalar, reklamların hemen getiri sağlayacağı düşüncesiyle hareket ettiği için de kendi iç yapısındaki eksikleri gidermediğinin farkına varamıyorlar. Doğru bir firma profili ve firma analizi yaparak kendilerini ifade etmeleri gerekiyor. Eksiklerini giderdikleri takdirde ancak reklamdan beklentilerine cevap bulabilecekler. Bir örnek üzerinden anlatmak gerekirse; bir ürünün ya da hizmetin tüketici danışma hattı yoksa o firmanın marka olması beklenemez. Ajansların da elinde sihirli değnek olmadığı için firmanın bilinirliğini arttırmaktan başka bir görev üstlenemezler. Bilinirliğin dışına çıkmak isteyen firmalar, kurumsallaşma çerçevesinde firma yapısını belirli bir şemaya oturtmaları gerekmektedir. Bu şema içerisinde ürünün ne zaman, nasıl ve kim tarafından yapılacağı belirtilmelidir. Yani bir firmanın reklamdan beklentilerini karşılayabilmeleri için tüm açıklarını kurallarıyla kapatmış olması lazım.”
Elif Onay; “Bugünün büyük reklamverenleri de bir zamanlar KOBİ idiler demek yanlış olmaz” diyor ve devam ediyor: “Sanayimizde alışkanlık arsaya, binaya, makina ve teçhizata, işçiye para ödemek fakat sıra reklam iletişimine gelince direnmek şeklindedir. Bu alışkanlık son yıllarda global markaların Türkiye’ye gelişiyle değişmekte ve reklam iletişiminin de bir yatırım olduğu gerçeği gittikçe anlaşılmaktadır. KOBİ’lerin bu alanda daha ileri görüşlü olacaklarını umuyoruz.”
Soner Erdoğan, günümüzde pazarlama iletişiminin çok büyük bir dönüşüm geçirdiğini; artık ağızdan çıkan kelimelerin, atılan her adımın küresel boyutta yansımalara neden olabildiğini söylüyor. “Bunun farkına varan, hedefleri olan KOBİ’ler biz iletişim profesyonelleri ile daha sık görüşmek istiyor. Bir strateji dahilinde ilerlenmesi ve planlamadan uygulamaya, iletişimin profesyoneller tarafından devam ettirilmesi gerekliliğini anlatıyoruz. Uzun soluklu projeler için henüz hazır olmasalar da her bir çalışmanın bütünün parçası olduğunu anlatmaya çalışıyoruz. Markalaşma sürecinde satın alınamayan unsurlar da var, zaman gibi. Yöneticiler, ölçülebilir çalışmalara önem veren bizim gibi ajanslar ile elde ettikleri sonuçların hedefleri, stratejiyi ileriye taşıyabildiğini görünce mutlu olup daha fazla güvenebiliyorlar. Pozitif aksiyon sonunda vizyoner KOBİ’ler mutlu oluyor ve daha bilinçli reklam yatırımını düşünüyor. Yatırım kelimesine dikkatinizi çekmek istiyorum bu arada. Hedefler, aksiyon ve sonuçlar yatırım paraleldir.”
Metin Karaşahin, KOBİ’lerin reklama inanması ve güvenmesi için öncelikle deneyimlemesi gerektiğini düşünüyor… “Ancak, bu deneyimleme için de inanması ve güvenmesi gerekiyor ki, bu da ciddi bir paradoks olarak karşımıza çıkıyor. Maalesef, reklam ajansları ve reklamcıların geçmiş yıllarda kaybettiği güveni geri kazanmak kolay olmuyor ve KOBİ’ler de kısıtlı olanaklarıyla yatırım yapacakları reklam çalışmaları için haklı olarak çok fazla ince eleyip sık dokumak zorunda hissediyorlar kendilerini. Reklam pazarlama başarısı için tek başına yeterli bir enstrüman değil. Başarı için iletişime çok boyutlu bakmak, dijital iletişim enstrümanlarını, sosyal medyayı, tüm iletişim yöntemleri ve kanallarını da çok etkili kullanmak gerekiyor. Bu da yetmiyor, stratejik iletişim hedeflerini çok doğru planlamak, bütçe kaynaklarını doğru yönetmek ve bütün bu çalışmaları da entegre olarak yürütmek gerekiyor. Elbette bütün bunlardan önce, hedef pazar, hedef başarı ve hedef kitleyi doğru belirleyerek, optimum kaynaklar ile maksimum verimlilikte iletişim hedefleri koymak, stratejik ve finansal hedefler belirlemek gerekiyor.”
KOBİ’lerin reklama olan bakış açılarını ve reklam algılarını değerlendirdikten sonra mecra tercihleri ve öncelikleri hakkındaki görüşler ise şu şekilde…
Onur Kolat; “Neresi ucuz ise orada olmak amacındalar” diyor ve ekliyor: “Halbuki bir gerçek göz ardı edilmemeli. Günümüzde bir yetişkin uykusu dışında geçirdiği zamanda günde 4000 civarında reklama maruz kalıyor ve bu sayı içinde akılda kalma oranı yaklaşık %0,1-0,15 aralığında... Bu şu demek; doğru yerde doğru frekansta bulunmak uygun bütçeli reklam yapmaktır. Aksi boşa giden bir bütçeden öte olamaz. Eşiniz, dostunuz görür, takip eder. Zaten onlara da siz haber vermişsinizdir.”
Tolga Gümüşay, KOBİ’lerin en çok logo, kurumsal kimlik, broşür, katalog, sektörel dergi ilanları ve web sitesi talep ettiklerini söylüyor. “Fuar standı ihtiyaçları da olabiliyor ama büyük çoğunluk, bunu doğrudan üreticilerle çözerek tasarıma para ödememe yoluna gidiyor”
Timur Güven, KOBİ’lerin büyük bir kesimi televizyon ve radyoya reklam vermeyi tercih ettiklerini belirtiyor. “Bu mecralara çıktıkları anda markalaşma yolunda hızla ilerleyecekleri hissiyatına kapılıyorlar. Böyle bir durumda hedef kitle tarafından bilinecekler ama markalaşamayacaklar. Çünkü bilinir olmakla marka olmak arasında büyük derecede fark vardır. Markanın, stoklardaki tüm ürünlerinin aynı kalitede ve pazarda satın alınabilir bir hizmet veya bir ürün durumunda olması lazım. Eğer ürünler standart üretilmiyorsa ve pazarda satın alınabilir veya bulunabilir bir ürün değilse sadece ismi bilinir. Mesela; Fransız şarabı herkes tarafından bilinen bir isimdir ama bir marka değildir. Çünkü malzeme olarak kullandığı üzüm aynı olsa dahi üretildiği yıldan dolayı tüketiciye farklı tatlar sunacaktır. Yani standartlaşma olmadan biliniyor olmak, marka olmak anlamına gelmiyor. Türkiye’deki KOBİ’lerde böyle bir algı da var. Genel olarak televizyonda çıkarak marka olunabileceği düşüncesi ile hareket ediyorlar. Maalesef ki bu hataya çok düşülüyor.”
Elif Onay’a göre KOBİ’ler daha çok kendi görebildikleri mecralara yöneliyorlar. Bununla birlikte reklam dünyasında hak ettikleri ilgiyi görmedikleri için bazen hatalı mecra seçimlerine yöneliyorlar.
Soner Erdoğan, “Gönülleri hep tam sayfa ilan, İnternette kocaman banner da ama illaki televizyon…” diyor. “Genelde çok hızlı sonuç almak istiyorlar.
Dergide çıkılan bir ilanın sonuçlarını hemen görmeye çalışıyorlar. Televizyonun genelde tek başına işe yarayacağına inanıyorlar. Sürekliliğe önem vermiyorlar. Bizim için mecralar dijital veya değil, eski veya yeni, konvansiyonel/ inovatif hepsi olabilir. Temel düşüncemiz, markanın pazarlama iletişiminin içeriği. Amaç, mesaj ve hedef kitle netse bu çerçevede bütün mecraları anlayarak hareket ediyor, bu yönde planlayıp öneride bulunuyoruz.”
Metin Karaşahin ise KOBİ’lerin sosyal medyaya olan ilgisine değiniyor: “Eskiden ağırlıklı olarak gazete ve televizyonlarda haber olmak, para harcamadan reklam olmak istenirdi. Bugün ise, sosyal medyada takip edilmek, konuşulmak, beğenilmek ve paylaşılmak öncelikli hale geldi. Elbette bununla yetinilmiyor. Hala televizyon ve gazetelerde haber olmak isteniyor ancak, televizyona reklam vermek ve gazeteler kadar billboard’larda da boy göstermek isteniyor. Bunların hiç biri yanlış değil ancak, en önemli konu şu ki, bunların hiç biri de tek başına yeterli olmuyor. Birlikte, doğru planlama ve doğru yöneterek tüm mecraları kullanmak gerekiyor.”
Peki, reklam KOBİ’ler için ne denli önem taşıyor? KOBİ’ler reklama neden önem vermeli? Reklam, KOBİ’lere ne gibi avantajlar sunuyor? Bakalım bu konu hakkında neler düşünüyorlar?
Onur Kolat, reklamın önemi hakkında çok net konuşuyor: “Bir ürünün veya hizmetin sizde üretildiğini, size ait olduğunu, hizmetinizin kalitesinin yüksek olduğunu vb bilgileri eğer siz anlatmaz ve kitlelere duyurmazsanız kimse sizi bulmaz. Sizin bildiğiniz size kalır. Günümüzdeki acı rekabet ortamını düşündüğünüz zaman zaten ortaya bir gerçek daha çıkıyor. “Siz kendinizi tanıtmak için bir çalışma yapmazsanız rakibiniz yapacak ve önünüze geçecektir.
Tolga Gümşay, “Bizim işimizi, marka iletişimi olarak tanımlamak lazım. Dolayısıyla yapılan işi yalnızca tanıtım faaliyeti olarak görmek oldukça dar bir tanım olur” diyor. “Önce marka konumlandırması ve iletişim platformu oluşturmak gibi stratejik çerçeveyi belirleriz. Markalarımızın yalnızca reklamlarını değil, ürünlerini, hizmetlerini, görünümlerini ve kültürlerini de bu doğrultuda geliştirmelerini isteriz. Sonuçta markalar da insanlar gibidir: Ya oldukları gibi görünmeleri, ya da göründükleri gibi olmaları gerekir. Karakteri oturmuş insanların hayatta daha başarılı ve itibarlı olmaları gerçeği markalar için de geçerlidir. Biz müşterimizle birlikte markamızın karakterinin ne olması gerektiğine karar verir ve bütün emeğimizi, yatırımımızı bu karakteri güçlendirmeye harcarız.”
Timur Güven, KOBİ’lerin reklamla bilinirliğinin arttırılabileceğini ama marka olup olmayacağının tartışılması gerektiğini düşünüyor: “Marka için önce kendi kimliği olmalı; Nissan Micra gibi genç ve sportif mi, yoksa Mercedes gibi orta yaşlı mı, hızlı mı koşan, ağır mı yürüyen, çok mu düşünen, pratik zekâlı mı? Dolayısıyla o kimliği oluşturmadan önceki bilinilirlik, KOBİ’lerin markalaşmasını sağlamayacak. Marka olmak için kurumsallaşacak, kurumsallaştıkça bilinirliği de artacak ve bu şekilde markalaşacak. Ayrıca her reklam, firmaların markalaşmasını da sağlamaz. Başarıl ı bir reklam kampanyası, marka kimliğinin zayıflığı ile çelişerek istenilen sonuca ulaşılamayabilir. Dolayısıyla reklam KOBİ’lere markalaşma konusunda avantaj sağlamayabilir. Önemli olan, ürünün ismini satın alma isteği uyandıracak bir noktaya taşınmak. Ne zaman ki piyasada sırf isminden dolayı ürün satın alma arzusu oluşuyorsa o zaman markalaşmaya başlanmış demektir ve dolayısıyla reklam yaparak da markalaşamayacağına göre çok ayaklı bir yapı kurulmalıdır. Bu yapı da eksik kurulduğunda sonuç alınamayacağı için bütün yapıyı ağır ağır, sağlam adımlarla ilerletmek gerekir.”
Elif Onay ise reklamın taşıdığı öneme şu şekilde vurgu yapıyor: “Her ürün gibi KOBİ’lerin üretimlerinin de pazarlanması gerekmektedir ve reklam pazarlamanın en önemli parçalarından biridir. KOBİ’lerin bu konuda bilinçlendirilmesi lazımdır.”
Soner Erdoğan, bütünleşik pazarlama iletişiminin daha önemli olduğunu vurguluyor: “Uluslararası çok önemli süreçleri yöneten KOBİ’ler var, yöneticileri ile konuşuyorsunuz, üretimi, hizmetlerini anlata anlata bitiremiyorlar. Peki, sektör, tüketici bunu ne kadar biliyor? Sorduğunuzda aldığınız yanıt genelde aynı. “Herkes bizi bilir/ tanır”. Sosyal paydaşlarınızın bilmesi de önemli ancak iletişim sürekli tutulduğunda çalışan en alt kademedeki personelden, Finlandiya’daki tüketiciye kadar pozitif sonuçları itici güç yaratıyor. Akışın tümünü planlayıp her kesime yönelik doğru ve olumlu mesajları sürekli verilmesini söylüyoruz. Üretimi nasıl kesemiyorsanız iletişimi de kesmemelisiniz. Bir adım veya daha fazla önde olmak planlanıyorsa aksiyon da alınmalı. Artık hedefi olan reklamverenler, markalar, bizimle birlikte yürüme kararını verip bizi iş ortağı olarak seçtikleri zaman, kavrama gücümüze, algılama biçimlerimize güvenip en doğru iletişim stratejisini oluşturabileceğimizi, avantajlar yaratabileceğimizi biliyorlar.”
Metin Karaşahin, “KOBİ’lerin en önemli gereksinimi, üretim yetenekleri ve kapasitelerinin farkında olunmasını sağlamak” diyor ve devam ediyor: “Elbette ardından da talep edilmesini sağlayarak tercih edilecek duruma gelmek… İletişimde bir doğru vardır; isterseniz siz dünyanın en iyi ürününü üretiyor olun, malınız dünyanın en kaliteli malı olsun... Tüketici yani hedef kitleniz bundan haberdar değil ise, malınız beş para etmiyor demektir. Yani, tüketicinin sizden haberdar olması, markanız ve ürününüzle daha sık karşılaşması, tercih ettiği markalar arasına sizin markanızı da yerleştirmiş olması gerekiyor. Bunun yolu da, kararlı, düzenli, kesintisiz ve istikrarlı iletişimden geçtiğinden, KOBİ’ler için reklam olmazsa olmaz bir araç.”
Bir de reklama olan inancını kaybetmiş, reklam için ayırdığı bütçeyi “Boşa giden para” olarak gören firmalar var. Neden bu duruma geliyorlar? Reklama olan inançlarını neden yitiriyorlar? Bakalım sebepleri nelermiş…
Onur Kolat, “Hak verdiğim olaylara şahit oluyorum. Maalesef her sektörde olduğu gibi reklamcılık içinde de müşterinin parasını nasıl alırım odaklı çalışan şirket ve şahıslar var” diyor. “Halbuki reklamcılık nasıl para kazandırırım odaklı bir iş dalıdır. Son yıllarda ortaya çıkan paket reklam kampanyaları satan kişi ve kurumlara lütfen dikkat edin. Reklamcılık o kadar basit ve kolay bir iş değildir.”
Tolga Gümüşay, çok net bir tespit yapıyor: “Dişçi yerine berbere giderseniz, memnun kalmazsınız. Bu iş bir kısır döngü; memnun olmadıkça daha ucuza kaçarak daha da memnuniyetsiz olursunuz. Reklam bir yatırım işi. İlk günden müthiş sonuçlar alamayabilirsiniz. Ama sürekli at değiştirirseniz hedef kitleniz nezdinde belli bir mesaj ve karakter yaratma şansınız olamaz. Yani korktuğunuz başınıza gelir: Yatırım değil harcama yapmış olursunuz.”
Timur Güven; firmaların, reklamlar sayesinde daha çok satış gerçekleştireceklerini ve ürünlerini daha pahalıya satacaklarını düşündüklerini belirtiyor: “Bu tarz yanılgılar yüzünden de yaptıkları reklam çalışmaları uzun vadede maddi ve manevi kayıplara neden oluyor, kısa vadede ise bilinirliğini arttırmış ama ürün satışında fiyatına yansıtamamış oluyorlar. Reklam görevini yapmış, bilinirliğini sağlamış olabilir ama satın alma talebini oluşturamamıştır çünkü sadece reklam, talebi oluşturmaz. Talebi oluşturmak için bütün yapıyı doğru uygulamamız lazım. O yüzden de inançlarını kaybediyorlar ve reklam için harcanan bütçeyi boşa giden para olarak düşünüyorlar.”
Elif Önay’a göre bu yalnızca KOBİ’lerle ilgili bir durum değil. Birçok firma yanlış ajans seçimleri ve hatalı iletişim yüzünden aynı duyguyu yaşayabiliyor.
Soner Erdoğan ise tamamen hatalı yönlendirmelerle hareket eden, doğru kurumlardan yapılmayan, plansız satınalmaların sonuçları olduğuna değiniyor: “Görüştükleri kişiler, KOBİ’leri genelde bir kaç atışlık hedef görüyor, satışı o anda bitirip sonuçları ile ilgilenmiyor. Ya da KOBİ’ler direk satınalmalar yapıyor. Mecralar sonuçlardan, ya da daha doğrusu reklamverenin stratejisinden sorumlu olmadığından KOBİ kendini aldatılmış, masraf yapmış hissediyor. Doğru mesajlar içermeyen çalışmalar, doğru olmayan planlarla birleşiyor. Bu adımların sonucunda oluşan yaraları tedavi etmek uzun sürebiliyor. Aslında kaybeden KOBİ gibi bizler, hatta Türkiye oluyor. Bu nedenle de doğru iletişim nedir, pazarlama iletişimi planlaması nasıl olur, neden iletişim süreklilik gerekir, anlatmaya devam ediyoruz.”
Metin Karaşahin, “Maalesef bu çok yaygın bir yargı. Bunun en önemli nedeni, reklam bütçesini harcama kalemi olarak görmesi” diyor. “Yani, reklama harcanan para sadece “giden para” olarak değerlendiriliyor. Oysaki reklam bütçesi, finansman planlamalarında bir “yatırım” kalemi olarak yer almalı.
Zira, üretime, AR-GE’ye, teknolojiye harcanan bütçeler gibi, reklam bütçesi de üretilen mala ve markaya değer katarak, hem var olan kapasitenin satışı hem de kapasite artışı sağlayacak kadar değerli bir yatırımdır.
Vakko markasının yaratıcısı Vitali Hakko’nun da reklama harcadığı paranın yarısının boşa gittiğini düşündüğüne dair bir klasik sözü vardır. “Reklama harcadığım paranın yarısının boşa gittiğini düşünüyorum. Ancak, hangi yarısı olduğunu bilmiyorum” sözü klasikleşmiş bir sözdür. Hepimizin bildiği gibi, Vakko Türkiye’nin ilk ve en değerli markalarından biridir. Bu değeri de, Vitali Hakko’nun bu esprili sözüne rağmen, reklama yaptığı istikrarlı, kesintisiz, kararlı yatırımla kazanmıştır.”
Reklamda her şeyden önce doğru ajans ile çalışmak çok önemli… Küçük ve orta ölçekli firmalar ajans seçerken nelere dikkat ediyorlar? Reklamda dikkat etmeleri gereken hususlar neler? Bu konularda ne kadar bilinçliler diye sorduğumuzda hemen hemen aynı yanıtları alıyoruz…
Onur Kolat, seçecekleri ajansın hedefi, nasıl ve neler kazandırırım olmalı ve sizinle ortak gibi çalışabilmeli.
Tolga Gümüşay “Gördüğüm kadarıyla eş dostla, değilse arkadaş tavsiyesiyle çalışacakları ajansa karar veriyorlar. Biraz daha objektif yaklaşanlar beğendikleri reklamları kimin yaptığını araştırıyorlar” diyor. “Reklam, ikna işidir. İkna etmenin yolu ise hem akla hem de duyguya ulaşmaktan geçer. Dolayısıyla reklam ajansının da hem rasyonel düşünebilen hem de mesajı güçlü bir biçimde iletebilen yapıda olması gerekir. Deneyimi, dünyada olup biteni takip etmesi, markayı benimsemesi, fikirlerini belirli bir tabana oturtuyor olması ve geçmişten geleceğe uzanan bir iletişim platformu çizebilmesi önemlidir. Kendi içinde uyumlu, işini ve birbirini seven elemanlardan oluşan ajanslar daha iyi performans gösterirler. Ayrıca çok önemli bir kriter de müşteri ile ajans arasındaki kimya/kültür uyuşmasıdır. Her ajans her müşteri ile her müşteri de her ajansla aynı performansı gösteremez, mutlu olamaz.”
Timur Güven ise konuyla ilgili olarak daha kapsamlı bir değerlendirme yapıyor: “KOBİ’lerin çoğunluğu babadan oğula geçen, aile kökenli firmalar olduğu için; yeni jenerasyon daha bilinçli, daha eğitimli ve daha cesur. Eksi yönlerine bakacak olursak, içlerindeki heyecana rağmen piyasa şartlarını bilmiyorlar. Hemen bir marka olmak, bir an evvel tanıtayım kendimi kaygısı içerisindeler. Bunu bir ajans desteğiyle yürütmeleri gerekiyor ki ajans onların hem vizyonunu hem misyonunu taşıyacak, hem pazardaki ürünün durumunu ve rakiplerin pozisyonuna bakarak doğru konumlandırma yapacak, ürün veya hizmete karakter giydirecek, sonrasında pazardaki talep dengelerini göz önüne alarak o ürünü kurumsal yapıyla birlikte yukarıya taşıyabilecek. Ajans seçerken ise şunları göz önünde bulundurmaları gerekiyor. Ajanslar önce ürünü tanıyorlar mı, müşteri portföyü ne, kaç yıldır bu işi yapıyorlar, kendileri kurumsal yapabiliyorlar mı, sektörel söylemleri var mı, ajans iyi iletişim kurabiliyor mu gibi konuları göz önünde bulundurmaları gerekiyor.”
Elif Onay, sorunun belki de en çetrefilli noktasına değiniyor: “Maalesef çok da bilinçli değiller. Daha düşük bütçelerle çalıştıkları için küçük ve/veya lokal ajansları tercih ediyorlar. İşte bu nedenle de sonuçta doğru reklam yapamadıklarından paralarını boşa harcadıklarını düşünebiliyorlar. Oysa asıl KOBİ’lerin kendi içlerinde güçlü pazarlama departmanları olmadığı için güçlü ajanslara ihtiyaçları var. Bu noktada da “fikir”e para ödemeyi kabullenmeleri gerekiyor.”
Soner Erdoğan; “Verimliliği, iş sürekliliğini arttırmak tüm yöneticilerin sorumluluğu, aile şirketlerinin de içinde olduğu KOBİ’ler Türkiye ihracatının %6o’ını gerçekleştiriyor” diyor. “İletişim alanında başarılı olanlar kendilerini iyi anlayan, iyi yansıtan ajansları seçerken deneyime önem veriyorlar. Yaratıcılık çok önemli, dikkat gerektiren şey ise günümüz mesaj kirliliği içinde farklılık mesajları farklılığa kurban gidebiliyor. Hedef kitle algısı ve algının yönetimi çok renkli fikirlerle başka yönlere kayabiliyor. KOBİ yöneticilerinden bilgi yerine fikri olanlar tercihlerini bu çok farklı, çok renkli mesajları hazırlayan ajanslar yönünde yapabiliyorlar. Fiyat listesi veya referans sistemleri çok yaygın, maliyet olarak bakıldığı sürece doğru seçimler yapılamıyor. Uyum çok önemli, dinlemek, anlamak.. Ajans olarak kurum ve ülke kültürüne, gerçeklerine uygun yenilikçi başlangıçlar oluşturmaya dikkat ediyoruz. Kavramları uygulanabilecek şekilde sunuyoruz. Bazen bir kurum varoluşuyla, paylaştığı bir fikirle hayat kalitenizi yükseltir. Bu fikirler güven veren bir anlayış ve fark yaratır. Bu fark ise uygulanabilir fikirlerden ve açılan yeni yollardan kaynaklanır. Doğru açılan yollar, üzerinde yolculuk edenler ve yol sahiplerine büyük zenginlikler oluşturur. Stratejik düşünceler ve fark yaratmayı hedefleyen profesyoneller kurumunuza/markanıza değer katacak, hedeflerinize ulaşmanızda büyük sorumluluk alarak, yolculuğunuzu kolaylaştıracaktır. Önce sizi anlıyor ve yeterince dürüst eleştiriyor mu, bence bunu değerlendirmeliler.”
Metin Karaşahin; doğru bir reklam ajansı, doğru bir iletişim danışmanı ile çalışmanın çok önemli olduğunu söylüyor. “Maalesef “Doğru” görece bir kavram… Yani, bir KOBİ yöneticisine göre en güvendiği akraba oğlu en doğru reklamcı olabilirken, bir diğerine göre en ucuz reklam ajansı en doğru olabiliyor. Oysaki reklam ajansı seçmek, yeni doğmuş bebeğine bakıcı seçmek kadar hassas bir konudur. Nasıl ki gözbebeğin yavrunu deneyimsiz, çocuk bakmayı bilmeyen ve hatta sevmeyen, ancak bir arkadaşının ya da şirketten birinin tanıdığı hatta çok ucuz bir bakıcıya emanet edemiyor isek, gözbebeğimiz markamızı da ehil olmayan ellere emanet etmemek gerekiyor. Ajans seçim kararınızın, bunca yılınızı ve paranızı harcadığınız markanız ve işinizi riske edecek, gelişimini yavaşlatacak hatta geri götürecek bir karar olup olmadığını çok iyi değerlendirmek gerekiyor. Reklam konusunda dikkat edilecek hususları burada anlatmak kolay değil. Reklam, markanın karakterini oluşturur ve marka o karakterle dünyada yerini bulur. Tüketici bu karakterle ya yakınlaşır ya da kendini çok uzak hisseder. Bu nedenle, markanızın kendini en etkili ve tüketicinin sempatisini kazanacak şekilde ifade etmesi çok önemli. Reklamları analiz ederken, marka kişiliğinin nasıl oluştuğuna bakmak gerekiyor.”
Son olarak, dergimiz aracılığıyla KOBİ’lere iletmek istedikleri mesajları soruyoruz…
Tolga Gümüşay: “KOBİ yöneticilerine önerim şudur: Marka olmaya karar vermişlerse bu yolda ajanstan beklentilerini netleştirsinler. Yukarıda sıraladığım kriterlerde, kendi vizyon ve kültürlerine uygun bir ajans bulsunlar. Şeffaf, samimi, karşılıklı güven üzerine bir iletişim kursunlar. Bütçelerini paylaşsınlar. Ajansa da kazandıracak bir maddi formül oluştursunlar. Ajanslarını iş ortağı gibi görsünler, inisiyatif kullanmaya teşvike etsinler. Yoğun bir iş programları varsa ajansla gündelik iletişimi sürdürerek, onay mekanizmasını hızlı ve doğru işletecek bir profesyonel pazarlama uzmanı/marka yöneticisi kadrosu oluştursunlar. 6 aylık, değerlendirme toplantıları ile geribildirim, alıp versinler.”
Timur Güven: “Marka güçtür. Günümüzde güç, paradır. Para da markadır. Eğer markaysan güçlüsün. Bu gücü de elde etmek için; markalaşan ürünün piyasa kriterlerine göre sunduğu fiyat, marka değerini de içinde bulundurmalıdır. Bir Levi’s kotu hiçbir zaman 15 TL’ye alamazsınız. Çünkü Levi’s’ın ismi zaten değer taşır. O değeri ödemeden o ürünün sahibi olamazsın. O isim kendini oraya konumlandırmış ve kendini güvenilirliği olan bir noktaya taşımıştır. İkincisi markanın sahibi olan bir KOBİ, firma değeri olarak da kendisini ikiye, üçe katlayabilir. Yaptığı marka yatırımıyla aslında KOBİ’nin değeri 5 milyon dolar iken kendisine ait olan markanın piyasa değerini göz önüne alarak 35 milyon dolara çıkabilir. Sadece markalaşma için ayırdığı 3 milyon dolar sayesinde. Kurumsallaşma yolunda da belirli bir bütçe ayırarak dekorasyonunu düzenlemeli, tabelalarını, logolarını yenilemeli, danışman şirketlerle içyapısını koordine etmeli, ekip sayısında bazı düzenlemelere gitmelidir. Bunları yaparken bir yandan da gelecekte hangi ürünü ya da hizmeti markalaşma sürecine taşıyacağını, basını da yanına alıp reklamını da yaptırarak, sosyal medya ayağına da el atarak; markanın hedef kitlesi, karakteri vs. tüm bu değerler birbirine bağlı olarak geliştirerek uzun vadeli bir firma olma yolunda ilerleyebilir.” “Her şey reklam demek değildir” Metin Karaşahin: “Her ne kadar konumuz reklam olsa da, her şey reklam demek değil. Eğitimlerimde ve müşterilerime her zaman söylediğim gibi, her şeyden önce ürün ve hizmet süreçlerimizde fark yaratmamız, arzulanacak bir ürün ürettiğimizden emin olmamız, tüketicinin erişebileceği rafta karşısında olmamız gerekiyor. Bunları sağlayamadıktan sonra, reklama harcayacağınız her kuruş, maalesef sonunuzu hızlandıracaktır.”
Evet… Reklam ajanslarının üst düzey yöneticileri, ajans başkanları KOBİ’leri bir çok açıdan değerlendirdi. Umarız yol gösterici ve bilgilendirici bir çalışma olmuştur. Kıymetli görüşlerini bizlerle paylaştıkları için kendilerine teşekkür ediyoruz.
Bigbang İstanbul Reklam Ajansı 2007 yılında kuruldu. Şu anda Türkiye’nin en iyi reklam ajansı listesinde ilk 35’in içinde yer alıyor. %100 bağımsız ve yerli sermaye ile kurulmuş bir reklam ajansı… Ulusal ve uluslararası bir çok markaya stratejik planlama, kreatif reklam hizmetleri, medya planlama ve satın alma hizmetleri veriyor. Müşterileri arasında Bosch, Parex, Maltepe Park, Gülaylar, Renault, Ray Sigorta gibi önemli markalar bulunuyor. Müşterilerine stratejik planlama, marka danışmanlığı, tüm mecralar için kreatif reklam çalışmaları, medya planlama ve satınalma hizmetleri sunuyor.
1972 doğumlu olan Tolga Gümüşay, Kadıköy Anadolu Lisesi, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi ve Marmara Üniversitesi Organizational Behaviour Master programlarını tamamladı. 5 roman, 2 öykü kitabı var. Yaklaşık 20 yıl reklam ajanslarında çalıştıktan sonra 2011 yılında BRICK’i kurdu. Kısa sürede Türkiye’nin önemli yaratıcı ajanslarından biri haline geldi. 25 kişilik bir ekipleri, Nestle, Frito Lay, Pepsi, Avea, Domino’s Pizza, Viking Temizlik, L’oreal, Henkel gibi değerli markaları var. Müşterilerine marka ismi, logosu, kurum kimliği ve görsel dünyasının oluşturulmasından, TV, basın, outdoor, radyo gibi mecralarda kuracağı iletişime, ambalaj tasarımından, satış noktası iletişiminin planlanıp, tasarlanmasına kadar pazarlama iletişiminin strateji, yaratım ve uygulama aşamalarında hizmet veriyor.
CFA Reklam Ajansı; 40 kişilik kadrosu ile 2000 yılından beri birçok markaya hizmet vererek, müşterileri için marka iletişim yönetimi ve kreatif reklam tasarımı alanlarında yaratıcı çalışmalar ortaya çıkarıyor. Müşterileriyle iletişim halinde olarak markalara yön veriyorlar. Aynı yöne farklı açılardan bakarak markalara fikirlerini sunuyorlar ve dürüstlükten ödün vermeden müşterileriyle gitmek istedikleri yere birlikte gidiyorlar. Müşterilerine Marka İletişim Yönetimi, Kreatif Reklam Tasarımı, Event Marketing ve Yönetimi, Interactive (Web) Tasarımı, Sosyal Medya Yönetimi, Guerilla Marketing - Viral Marketing, Shopper Marketing, Medya Satınalma, Promosyon gibi alanlarda yaratıcı fikirler sunarak hizmet veriyorlar.
Dünyanın en eski ajanslarından (1863 Chicago) olan FCB 2006’da yine bir InterPublic Group ajansı olan DRAFT ile birleşerek bu adı aldı. Türkiye’de 1999 yılından beri hizmet veriyor. DRAFTFCB bir tam hizmet ajansı…
Moni, bireysel ve kurumsal firmalara tam hizmet vermek amacıyla 1992 yılında kuruldu. Birlikte çalıştıkları kurum ve markaları, hedeflerine taşımak için pazarlama iletişimi tanımını genişleterek ve destekleyerek geliştiriyorlar. Ajansın Kurucu Ortağı Soner Erdoğan da 26 yıldır mutfakta yani, yaratım, planlama, üretim, yönetmenlik gibi sektörün hemen her noktasında emek veriyor. Amaçları sadece hayalleri gerçeğe dönüştürmek değil… Bütünleşik pazarlama iletişimi hizmetlerini eksiksiz veren Moni, marka ve markalaşma stratejilerini her yerde iletişim(360 derece) anlayışı ile planlayarak uygulamakta. Ajansta temeli atılacak her çalışmanın çarpıcı ve ölçülebilir olması temel prensipleri… Konfeksiyon çözümler yerine, kurumun/markanın ihtiyaçlarına uygun, tam oturan projeler yaratarak uyguluyorlar. Önce dinleyip, ihtiyaçları belirledikten sonra bunlara yönelik hizmetleri planlayarak veriyorlar.
Metin Karaşahin, 1965 İzmir doğumlu ve İstanbul İletişim Fakültesi mezunu… Uzun yıllar gazetecilik yaptıktan sonra, reklam fotoğrafçısı, reklam yazarı ve kreatif direktör olarak reklam sektöründe çeşitli deneyimler kazandı. Yaklaşık 21 yıldır kendi ajansları ile reklamcılığı sürdürüyor. Stratejik İletişim ve Dijital Pazarlama danışmanı olarak bugüne kadar birçok seminer ve makalenin yanı sıra, çeşitli üniversiteler ve eğitim kurumlarında da “Marka ve Tüketici İlişkisi”, “İşinize Fikir Katın”, “Reklam Yaratıcılığı”, “Entegre İletişim”, “Sosyal Medya ve Dijital İletişim” konularında dersler vermekte… İSTİM (İstanbul İletişim Mezunlar Derneği) Kurucu Başkanı ve RYD (Reklam Yaratıcıları Derneği) önceki başkanlarından olmakla birlikte; RD (Reklamcılar Derneği), RV (Reklamcılık Vakfı), FOEV (Fotoğrafçılık ve Eğitim Vakfı) ve GYİAD (Genç Yönetici ve İşadamları Derneği) gibi derneklere de üyeliği bulunuyor. ReAjans ve İletişim Grubu’na gelince; 1993 yılında Ajans Mavi adıyla reklam sektöründe yerini alan ve yeniden yapılanma döneminde adını da yenileyerek ReAjans adıyla faaliyetlerini sürdüren ajans, 21 yıl boyunca birçok değerli markaya iletişim hizmetleri verdi. Re İletişim Grubu çatısı altında yer alan ReAjans; dijital ajansları Hiperaktif, sosyal medya ajansları HiperSosyal, sağlık iletişimi ajansları ReHealth, halkla ilişkiler ajansları RePublicPR ve mobil çözümler ajansları HiperMobil ile birlikte entegre iletişim grubu sinerjisiyle faaliyet gösteriyorlar.
. . .
İçerik sadece atıfta bulunularak yayınlanabilir: Sivas İş Dünyası. Editöryal görüş, yazarın görüşüne aykırı olabilir.
